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蘇格蘭威士忌90年代品牌的重新定位
作者：佚名 時(shí)間：2003-2-16 字體：[大] [中] [小]
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Dewar’s蘇格蘭威士忌系United Distillers of the United Kingdom（UD）旗下的產(chǎn)品。1992年初，Schieffelin & Somerset (S & S) 取代Schenley成為Dewar’s的美國進(jìn)口商。當(dāng)時(shí)Dewar’s品牌在美國消費(fèi)者心目中形象積極，市場份額在同類酒中位居榜首。然而從長遠(yuǎn)來看，各種酒類，特別是蘇格蘭威士忌，其消費(fèi)無一例外地呈下降趨勢。更令人擔(dān)憂的是，由于年輕人普遍將威士忌視作祖父輩的杯中愛物，Dewar’s消費(fèi)群的老齡化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。市場不景，同類產(chǎn)品競爭日趨激烈，要長久立于不敗之地，就必須采取更加積極主動(dòng)的營銷策略。
當(dāng)年5月，S & S提出為Dewar’s品牌重新定位的設(shè)想，以期在維持現(xiàn)有消費(fèi)者的同時(shí)，獲取新一代消費(fèi)者的青睞。在其后的一年里，為重振Dewar’s蘇格蘭威士忌的雄風(fēng)，S & S的營銷人員與廣告代理公司Leo Burnett Co., USA (LBC) 密切合作，在深入市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，制定出一整套重新定位戰(zhàn)略。
形勢評估與調(diào)查分析
90年代初，UD的管理層逐漸意識(shí)到為Dewar’s重新定位已成為當(dāng)務(wù)之急。面對不斷衰退的市場，UD的營銷經(jīng)理伊恩·米金斯懊悔不已：“六、七十年代，Dewar’s的銷售額每年以10％的速度增長，當(dāng)時(shí)我們忽略了吸納新消費(fèi)者。我們失掉了整整一代人�！笔袌稣{(diào)查顯示，蘇格蘭威士忌的消費(fèi)者明顯呈老化趨勢。與其他年齡組相比，18－35歲的消費(fèi)者在同齡人中所占的比例最低。而且該年齡組在總?cè)丝谥须m占到36％，但在蘇格蘭威士忌的消費(fèi)者中所占比例竟不足28％。尤其不容忽視的是，這一比例十年來逐年下降。根據(jù)以往對酒類消費(fèi)者行為模式的調(diào)查，二、三十歲的消費(fèi)者對酒的喜好變化頻繁，而較高年齡段的消費(fèi)者其選擇則趨于穩(wěn)定。因此，當(dāng)這批年輕人年齡漸長，飲酒習(xí)慣日趨固定之時(shí)，蘇格蘭威士忌在烈性酒市場上所占的份額將會(huì)進(jìn)一步下降。
如何能令Dewar’s在消費(fèi)市場峰回路轉(zhuǎn)，扭轉(zhuǎn)頹勢？ 92年初，S & S開始與LBC聯(lián)手探索新的營銷途徑。據(jù)UD早前的調(diào)查，由于社會(huì)上逐漸接受男性在飲酒時(shí)摻入其它飲品，而且越來越多的人認(rèn)為這種喝法比單純飲烈酒更可口也更有趣，因此白色烈酒仍有可能受到年輕人的喜愛。LBC根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果提出，Dewar’s面臨兩個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展途徑：1、最大限度地?cái)U(kuò)展現(xiàn)有以及過往的消費(fèi)者市場；2、努力吸引偶爾品酒的年輕人及新消費(fèi)者�？紤]到日益老化的消費(fèi)者群不利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，Dewar’s的管理層有意集中力量開發(fā)新的以及偶爾品酒的消費(fèi)者市場。他們還認(rèn)識(shí)到，Dewar’s以往的廣告雖然在保持品牌形象、維持市場份額方面卓有成效，但卻未能有效地吸引到新的消費(fèi)者。要達(dá)到這一目的，必須運(yùn)用非凡的創(chuàng)意去擴(kuò)展、更新品牌形象。
要成功吸引到年輕的消費(fèi)者，首先必須克服以下障礙：
1、目前大眾普遍認(rèn)為蘇格蘭威士忌是“父親喝的酒”、“味道很差”。要扭轉(zhuǎn)公眾的看法絕非易事，只有公開對此提出質(zhì)疑，才有可能讓年輕一代接受威士忌。對這兩種負(fù)面看法，需要分開來解決。建立更為積極、年輕的品牌形象可以使Dewar’s擺脫“父親喝的酒”這種舊有形象；而推薦消費(fèi)者在飲用Dewar’s時(shí)摻入蘇打水、果汁等其它飲品，可以改善其味道。但是如果同時(shí)針對這兩個(gè)問題，則會(huì)產(chǎn)生矛盾，顧此失彼。
2、由于LBC內(nèi)部以創(chuàng)作部門為主，客戶服務(wù)部門為輔，一件事情往往需要層層報(bào)批才能獲準(zhǔn)。S & S對這種“大公司”作風(fēng)甚為不滿，希望LBC中為S & S 提供客戶服務(wù)的隊(duì)伍享有更大的自主權(quán)，成為擁有決定權(quán)的小公司或“公司中的公司”，以便提高效率。LBC不僅同意了S & S的要求，而且還為其委派了經(jīng)驗(yàn)豐富的員工，并相對穩(wěn)定了人員的構(gòu)成。至此，雙方的交流與合作進(jìn)一步擴(kuò)大，反饋速度加快。
尋找新的目標(biāo)消費(fèi)者
更新后的品牌形象應(yīng)該針對哪一類目標(biāo)消費(fèi)者？他們的生活方式及態(tài)度是怎么樣的？要想讓目標(biāo)消費(fèi)者感到Dewar’s威士忌“與其生活方式及價(jià)值觀相符”，就必須先弄清他們到底持有什么樣的價(jià)值觀。為此，LBC開始對參與社交、可以飲酒并樂于接受試驗(yàn)的年輕成人（21－34歲）進(jìn)行廣泛的定性調(diào)查，以確定新的營銷戰(zhàn)略。
先前的調(diào)查結(jié)果顯示，20歲出頭的消費(fèi)者由于尚未形成穩(wěn)定的喜好及生活方式，還不太可能“接受威士忌的價(jià)值觀”，而三十四、五到四十歲之間的人又很難改變現(xiàn)有口味去接受威士忌，所以這兩類人都不是最佳目標(biāo)。最終UD將25－34歲組確定為“年輕的轉(zhuǎn)變者”。 這一年齡段的人崇尚獨(dú)立與個(gè)性，樂于嘗試新東西，成熟自信有膽量。他們希望通過發(fā)展自己獨(dú)特的個(gè)性及喜好來把握自己的生活。他們既有年輕人的激情和奔放，又胸懷大志，追求個(gè)人及事業(yè)上的成功。
確定廣告活動(dòng)的主題
為了能迅速地為此次重新定位的廣告活動(dòng)找到適當(dāng)?shù)闹黝}，LBC將21－34歲的消費(fèi)者按年齡、婚姻狀況以及飲酒愛好劃分為小組，向其展示多種不同的主題設(shè)想，以觀察收集他們的反應(yīng)。早期的設(shè)想范圍較廣，包括“最后的邊陲”、“歡樂時(shí)光”、“享受的藝術(shù)”等等。
經(jīng)過4個(gè)月的調(diào)查，1992年10月，初步為品牌選定了一個(gè)獨(dú)具創(chuàng)意的定位宣言：“Dewar’s擁有清爽、大膽無拘的特性”�！扒逅敝饕轻槍οM(fèi)者對威士忌味道所持的負(fù)面印象。使LBC感到棘手的是，如何能一面建立大膽無拘的品牌形象，一面又去推廣與其它飲品混合飲用的概念。他們隨后決定放棄“清爽”，以免與品牌形象相抵觸。同時(shí)，他們也意識(shí)到，廣告不能過分強(qiáng)調(diào)混合飲用的概念，因?yàn)檫@與威士忌強(qiáng)硬、大膽、獨(dú)立的形象不符，而且還可能遭到現(xiàn)有消費(fèi)者的排斥。老主顧與新目標(biāo)，廣告的主題必須能二者兼顧。最終LBC選定“Dewar’s威士忌，自信、有個(gè)性人士的佳釀”作為定位宣言。廣告的氛圍及格調(diào)設(shè)定為出人意料、充滿活為、平易近人。現(xiàn)在面臨的主要問題就是如何能通過廣告將Dewar’s威士忌與年輕轉(zhuǎn)變者的生活方式及價(jià)值觀聯(lián)系在一起。
廣告方案的制定與測試
LBC的創(chuàng)作人員兵分幾路，各自設(shè)計(jì)出一套廣告方案，其中
“Dewar’s的事實(shí)”、
“給我來杯Dewar’s”
以及“Dewar’s的準(zhǔn)則”
被S & S選中進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查。同時(shí)，S & S還提出要更新Dewar’s以前的形象廣告，以反映新的定位戰(zhàn)略，并決定對媒體組合進(jìn)行研究。
S & S請著名市場調(diào)查公司Yankelovich對廣告方案進(jìn)行定性調(diào)查，研究了解消費(fèi)者的反應(yīng)。調(diào)查集中在紐約和波士頓地區(qū)，分三個(gè)階段進(jìn)行，采取小組及一對二(即一位訪問者與兩名被訪者直接進(jìn)行深入交談)的訪問形式。在第一階段，只給被訪者看圖象資料，隨后再加入文案稿及制作特點(diǎn)。為避免展示的先后順序?qū)Ρ辉L者產(chǎn)生影響，幾個(gè)廣告方案是按照一定順序輪流先后展示的。在隨后進(jìn)行的自由討論中，主要了解被訪者對方案的初步反應(yīng)、對廣告信息的理解、對目標(biāo)消費(fèi)群的看法、對廣告主題的評價(jià)以及個(gè)人的興趣愛好，并請其對幾種方案進(jìn)行比較。
在調(diào)查訪問即將結(jié)束的時(shí)候，兩個(gè)方案脫穎而出：即“真實(shí)”與“憶往昔”(“給我來杯Dewar’s”與“Dewar’s的準(zhǔn)則”的混合版，貫穿以懷舊的主題)。LBC最后選中了“真實(shí)”，主要考慮到：1、“真實(shí)”較后者大膽直率、與眾不同，能吸引更多注意，更適合作定位宣言；2、“真實(shí)”貼近普通老百姓，而“憶往昔”的創(chuàng)作痕跡較重， Yankelovich提出，“真實(shí)”與品牌之間的直接聯(lián)系不夠，不足以樹立獨(dú)特的品牌形象。LBC據(jù)此將定位宣言修改為“Dewar’s體現(xiàn)了自信的成長”，并建議廣告要直接反映目標(biāo)消費(fèi)群成功度過關(guān)鍵成長階段的積極形象，以加強(qiáng)品牌與目標(biāo)消費(fèi)群之間的聯(lián)系。
為多方面掌握情況，S & S和LBC還請了另一家市場調(diào)查公司Forbes Consulting Group就目標(biāo)消費(fèi)群對待飲酒的態(tài)度單獨(dú)進(jìn)行一系列的定性分析。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“平易近人、積極成熟”的主題由于體現(xiàn)出目標(biāo)消費(fèi)群對生命階段變化的關(guān)注及對未來的向往，因此可以彌合年輕目標(biāo)消費(fèi)群生活方式和價(jià)值觀與Dewar’s品牌之間存在的距離。
1993年4月，LBC開始利用Simmons市場調(diào)查公司的數(shù)據(jù)對目標(biāo)市場進(jìn)行定量分析，目的是了解過去幾年里Dewar’s的飲用者在酒類方面的消費(fèi)趨勢。Simmons在調(diào)查中要求被訪者說明在過去6個(gè)月里飲用過的酒類品牌，并估計(jì)自己在過去30天中飲用過的酒的杯數(shù)(未對杯的大小進(jìn)行限定)。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，Simmons將飲酒者分為三類：小酒量(30天內(nèi)少于2杯)、中等酒量(2-5杯)和大酒量(超過5杯)。研究發(fā)現(xiàn)， Dewar’s的銷量自1986年以來顯著下降，主要是受到兩個(gè)趨勢的影響：大酒量的消費(fèi)者在Dewar’s的飲用者中所占比例下降；其飲用量也減少了。
即使是那些一直大量飲用蘇格蘭威士忌的消費(fèi)者，其飲酒的品種范圍也在擴(kuò)大，對威士忌及Dewar’s的忠誠度下降了。當(dāng)然，這些占消費(fèi)者30%的中堅(jiān)分子對品牌仍是至關(guān)重要的，假定他們每人每月平均喝酒14次，那么其消費(fèi)量就已占到總消費(fèi)量的73%，而小酒量消費(fèi)者的消費(fèi)量只占總消費(fèi)量的12%。由此可見，不論從長遠(yuǎn)還是近期來看，老主顧同新目標(biāo)雖然都很重要，但其作為消費(fèi)者的價(jià)值顯然是無法相提并論的。
6月底，Dewar’s的管理層決定將廣告促銷活動(dòng)的推出時(shí)間由計(jì)劃中的1994年初提前到1993年的第四季度。營銷人員為此作出了幾個(gè)重要的決定。
確定廣告活動(dòng)的重點(diǎn)地區(qū)
Dewar’s威士忌在美國東北部地區(qū)的銷售額占總銷售額的30%，S & S因此建議將該地區(qū)定為品牌重新定位的重點(diǎn)目標(biāo)。該地區(qū)的主要城市波士頓、費(fèi)城及紐約的蘇格蘭威士忌銷量（占全美總銷量的10%以上）及人均消費(fèi)均居全美首列。在廣告開支預(yù)算有限的情況下，只有將廣告活動(dòng)集中在一定區(qū)域才能取得較大的影響。
再者，由于廣告將主要以印刷及戶外廣告的形式出現(xiàn)，在一定地域內(nèi)搞廣告活動(dòng)還可以充分利用全國性出版物的當(dāng)?shù)匕妫l(fā)揮當(dāng)?shù)厣罘绞诫s志廣受目標(biāo)受眾歡迎的優(yōu)勢。在實(shí)施地域上，印刷廣告與戶外廣告/推銷活動(dòng)將各有側(cè)重，前者針對整個(gè)東北部地區(qū)，后者則集中在該地區(qū)的四個(gè)主要城市：紐約、費(fèi)城、波士頓及普羅維登斯。
確定新的廣告媒體組合
LBC和UD 決定將廣告的目標(biāo)受眾集中于部分“年輕的轉(zhuǎn)變者”，即經(jīng)常去酒吧的25-34歲的成人。
生活方式的調(diào)查顯示，這組人群也經(jīng)常進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)，并喜歡觀看電影及演出，LBC因此決定利用多種印刷載體進(jìn)行綜合性的廣告活動(dòng)。這樣，目標(biāo)消費(fèi)者在私人時(shí)間內(nèi)可以看到報(bào)刊雜志廣告，而在公共或社交場合則可以接觸到包括路牌、公用電話亭、出租汽車/公共汽車候車亭在內(nèi)的戶外廣告。 針對新目標(biāo)消費(fèi)者的重新定位活動(dòng)只在東北部地區(qū)進(jìn)行。與此不同的是，維持傳統(tǒng)消費(fèi)者的廣告活動(dòng)則將在全國范圍內(nèi)展開。后者的廣告無論在內(nèi)容還是在投放方式上都將沿用Dewar’s的傳統(tǒng)戰(zhàn)略，主要目標(biāo)受眾是“蘇格蘭威士忌六大品牌現(xiàn)有的飲用者”。25－34歲年齡段的消費(fèi)者被視為Dewar’s重獲新生的關(guān)鍵。
開展現(xiàn)場促銷活動(dòng)
UD擁有在全球推廣蘇格蘭威士忌的豐富經(jīng)驗(yàn)，因此深知單靠廣告的力量很難吸引到新消費(fèi)者，尤其在不做電視廣告的情況下，必須輔以促銷活動(dòng)。同零售業(yè)在顧客購物現(xiàn)場舉行促銷活動(dòng)類似，酒類營銷商長期以來對在消費(fèi)點(diǎn)直接向飲酒者推介產(chǎn)品的重要性備加推崇。廣告可以解決Dewar’s的形象問題，而現(xiàn)場促銷活動(dòng)則可以解決味道問題。由于美國的有關(guān)法律規(guī)定比較保守，在酒吧內(nèi)舉行現(xiàn)場促銷活動(dòng)并不多見，而在包括歐洲及亞洲在內(nèi)的世界其它地區(qū)，這種作法十分普遍。
例如，英國酒類推銷員的工作職責(zé)之一就是要到酒吧內(nèi)直接向顧客及侍者推薦產(chǎn)品，通常還會(huì)在酒吧里單立一個(gè)臺(tái)子，提供樣酒給顧客品嘗。 現(xiàn)場促銷活動(dòng)的另一好處，就是可以通過培訓(xùn)酒吧侍者、直接與零售點(diǎn)建立聯(lián)系來贏取行業(yè)對此次重新定位活動(dòng)的支持。當(dāng)時(shí)的普遍看法是，如果謹(jǐn)慎行事的話，在美國開展現(xiàn)場促銷活動(dòng)是可以取得成功的。
1992年末，有關(guān)人員開始著手了解美國國內(nèi)對舉行此類促銷活動(dòng)的規(guī)定和要求，同時(shí)計(jì)劃在1993年初進(jìn)行幾次嘗試。 S & S雇用專業(yè)促銷公司U. S. Concepts負(fù)責(zé)落實(shí)現(xiàn)場促銷活動(dòng)。U. S. Concepts同意獨(dú)家代理Dewar’s酒類的促銷活動(dòng)，并指派其在各地分公司的經(jīng)理進(jìn)行安排。這些經(jīng)理平時(shí)注重同酒吧經(jīng)營者發(fā)展關(guān)系，在雇用、培訓(xùn)及管理“品牌代表”方面傾注了很多心血。而品牌代表正是一場促銷活動(dòng)取得成功的關(guān)鍵所在。他們通常年輕、性格外向，擔(dān)任“品牌代表”只是其從事的第二職業(yè)（本身的職業(yè)多是演員、侍者、作家或年輕的專業(yè)人士）。一場促銷活動(dòng)平均需要三名品牌代表。他們的工作就是在酒吧中接近顧客，并向其提供樣品禮券。顧客可憑券換領(lǐng)一杯混合了果汁、蘇打水或酸性飲品的Dewar’s威士忌。舉辦這樣一場促銷活動(dòng)總計(jì)要花費(fèi)1000美元左右（包括設(shè)計(jì)并制作促銷材料、提供免費(fèi)酒、支付給促銷公司的費(fèi)用）。
Dewar’s 威士忌的現(xiàn)場促銷活動(dòng)是一種在酒吧內(nèi)舉行的獨(dú)家贊助的促銷活動(dòng)，屆時(shí)酒吧內(nèi)的酒杯、海報(bào)、杯墊及桌布上都將印上Dewar’s的標(biāo)識(shí)。促銷活動(dòng)除了要在酒吧內(nèi)張貼告示、發(fā)放傳單進(jìn)行宣傳之外，如果當(dāng)?shù)胤稍试S的話，還會(huì)利用當(dāng)?shù)氐膱?bào)刊及戶外媒體。品牌代表在酒吧內(nèi)與客人輕松交談，解答他們對Dewar’s的各種疑問�？腿嗽谀脴悠范Y券換酒時(shí)，要在上面填上姓名及聯(lián)系地址，而酒吧侍者會(huì)在打烊的時(shí)候?qū)⑦@些禮券悉數(shù)交給品牌代表。 按照計(jì)劃，現(xiàn)場促銷活動(dòng)將分兩“波”在波士頓、紐約、費(fèi)城和羅德島舉行，一次定在9－11月，另一次是3－5月，地點(diǎn)選在目標(biāo)消費(fèi)者聚集的酒吧。U. S. Concepts分公司的經(jīng)理們根據(jù)對各目標(biāo)城市夜生活情況的調(diào)查，選出了年輕人經(jīng)常光顧的酒吧。時(shí)間上之所以不選在夏季及節(jié)假日，是因?yàn)榭腿嗽谀菢拥臍夥障潞茈y擁有欣賞Dewar’s成熟形象的心境，因而就不可能達(dá)到促銷的目的。 S & S選擇U. S. Concepts做促銷活動(dòng)的原因之一是該公司精于招募并培訓(xùn)品牌代表。促銷活動(dòng)是與酒商進(jìn)行的重大合作，將直接影響他們對Dewar’s威士忌的看法。參與過促銷活動(dòng)的客人今后到其它酒吧仍可能選飲Dewar’s，而且他們還會(huì)帶動(dòng)起親朋好友選用該酒。
促銷活動(dòng)的影響主要就是靠這種樹立口碑的方式擴(kuò)散出去。有效的現(xiàn)場促銷活動(dòng)再加上媒體廣告，Dewar’s的新形象很快便會(huì)通過口耳相傳的方式以及同齡人之間的相互影響而傳遍全城。 在每一“波”促銷活動(dòng)中，每個(gè)銷售點(diǎn)將舉行四場活動(dòng)。1993年4月，在紐約、波士頓、普羅維登斯的40家酒吧進(jìn)行了試驗(yàn)性的現(xiàn)場促銷，其中嘗試推出了摻入不同飲品的Dewar’s威士忌。由各路人馬組成的小組各自負(fù)責(zé)策劃、執(zhí)行當(dāng)?shù)氐幕顒?dòng)，并進(jìn)行了多種測試及分析，其中包括銷售追蹤、轉(zhuǎn)化率分析、選點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)的改進(jìn)、不同銷售方法的檢測等。隨后，公司還請一家名為Marketing Information Systems International (MISI)的統(tǒng)計(jì)調(diào)查公司利用樣品禮券上收集到的資料，定期對顧客進(jìn)行電話追蹤調(diào)查，以評估促銷活動(dòng)的影響。
重新定位活動(dòng)的最后方案即將推出，但仍有幾個(gè)問題尚未解決，其中最重要和最緊迫的是：
1、維持老主顧與吸引新消費(fèi)者，如何在這兩個(gè)針對不同消費(fèi)群的廣告活動(dòng)之間平衡分配資源？二者1994財(cái)政年度的媒體預(yù)算約為940萬美元，與上一年相比并未增多，很可能會(huì)造成對“維持廣告”的投入不足。Dewar’s的未來雖然不能指望現(xiàn)有的消費(fèi)者，但他們目前畢竟仍是品牌收入的主要來源。
2、廣告活動(dòng)中的各個(gè)組成部分應(yīng)如何實(shí)施？如何才能避免現(xiàn)有消費(fèi)者對Dewar’s新品牌形象產(chǎn)生迷惑？現(xiàn)場促銷活動(dòng)是否有足夠的力量使消費(fèi)者轉(zhuǎn)而選擇Dewar’s？媒體廣告與現(xiàn)場促銷，各種營銷手段如何相互配合，共同發(fā)揮最大的效力？應(yīng)采用什么標(biāo)準(zhǔn)去測試廣告及促銷活動(dòng)的效果？ 新營銷策略能否解決Dewar’s蘇格蘭威士忌的長期定位問題，可否在全美推廣？無論如何，在東北部地區(qū)進(jìn)行的試驗(yàn)最終可以給個(gè)答案。